從杰士邦差異化,看品牌定位的逆流選擇

談到安全套廣告,你會想到的是什么?


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的確如你所想,情色的擦邊,是套套傳播走的為成功的一條路。再放眼看今天的套套傳播,到品牌定位,也普遍一股腦地落于“污”套。

 

難道除了拼“污力”,就沒有別的路可走了么?答案是:當然有。

 



杰士邦要把套套賣給年輕人


隨著年輕人對性的態度更開放、性健康意識的增強,尤其在中國,年輕消費者對安全套的需求上升速度非???。據統計,“2014年中國人年使用安全套71億只,2016年為96億,到2017年這個數值已經突破100億。再根據市場研究機構Transparency Market Research去年發布的報告預計,到2024年,中國安全套市場規模將在2015年的基礎上增長兩倍50億美元。

 

在這樣一個充滿機會的市場,杰士邦就將目光鎖定到了年輕人群身上。而在傳播上,一個聰明的行業競爭者,顯然不會繼續在傳播上狹路相擠:一方面,路太窄,創作空間被壓縮,品牌調性單一;另一方面,當大家都在做同樣一件事情的時候,品牌的個性就逐漸模糊掉了。

 

于是,在這樣一個傳播主題同質化的泥潭中,在年輕用戶群越漸龐大的市場機遇中,杰士邦成為了另一派的代表,一個不走“污”路,轉而塑造自身為一個“清新感”十足的安全套品牌。

 



如何確立出“污”不染的品牌傳播調性?

 

“有情有趣,自有一套”是杰士邦今天的品牌定位,而品牌定位的功能,莫過于幫助品牌區隔與同類品牌,但杰士邦又是如何確立這個定位的呢?

 

答案是:到達“污”的另一岸。套套、啪啪不離家,那么啪啪這件事其實是分兩重境界的。


第一重是肉體的:哎呀,我今天饑渴的不行不行,我要啪啪啪,這是第一階段的;

第二重則是出于對一個靈魂的傾慕,由而延伸到對一個人身心的占有欲。


那么套套品牌們集體打的情色擦邊,往往還停留在第一階段的表達,再將杰士邦的“情趣”二字拆開理解,一方面是感情,一方面則是趣味。由此得出:傳遞情感,表現趣味,正是杰士邦的差異定位,這也是“污”的彼岸。

 

打造一個有趣味、有情感的套套品牌,在現階段,杰士邦的傳播案例就針對年輕用戶,用了一系列“小清新”的傳播口味來表達情與趣。

 



如何到達“污”的另一岸? 



1

創意詮釋人性,用文藝覆蓋肉欲 


終究來說,性是一種敏感的話題,如何把這件事描寫的單純,莫過于尊重情感,去詮釋人性而非肉欲本身。在創意表達層面,如果把“污”理解為是一種文化現象,要去覆蓋一種文化,則同樣要用文化的力量。

 

在去年,杰士邦就搭上了熱門IP《十里春風,不如你》跨界合作,電視劇背靠文藝老司機馮唐,又是針對校園愛情故事,自然一開始就顯得十分文藝和小清新。


但這對代理公司時趣來說,挑戰也是,如何基于品牌的青春定位和對目標受眾的理解,將IP與品牌的重合點發力,讓傳播顯得有情有趣,促使年輕用戶對品牌產生認同感。

 

然而時趣洞察到:年輕人對喜歡對象的向往與沖動,不是固化在床笫之間的情色,而是點滴間的美好憧憬,有些“高潮”不一定要“啪啪啪”,可以是隔著“一層紗”的感官高潮。


于是結合校園里的情竇初開故事,用一個一個似曾相識的情節,調動用戶的集體回憶,拍出了年輕情侶間那些不經意就觸碰人心的片段。

 


杰士邦零感ZERO青春系列短片-騎車篇50秒

 


杰士邦零感ZERO青春系列短片-跑步篇10秒

 

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杰士邦零感ZERO青春系列短片-冰棍篇截圖

 

這三支短片均從青春的記憶切入,讓大齡用戶泛起青春的回憶,更捕捉到當下年輕用戶的日常點滴,引發共鳴。

 

同時項目還結合馮唐的大量文案,在短片大玩青澀的同時,又以藝術加冕,推出一系列文藝氣質的海報,深化為整個傳播項目主打的青春文藝調性。


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春水初生,春林初盛

春風十里,不如想你

想你濕潤的雙唇,無知的單純


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 我要用盡我的萬種風情

讓你在將來任何不和我在一起的時候

內心無法安寧

近一點再近一點

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 你就悄悄地進來

風一樣,水一樣,酒一樣

輕輕的,濕濕的,燙燙的

 

利用青春、情感的文藝風格,性在這里顯得單純又美好,與純粹的污則是大相庭徑的。項目極大地幫助品牌形成鮮明的差異,并額完成預估KPI,幫助杰士邦在年輕群體中建立了普遍好感和知名度。尤為出色的是,該系列短片還引發全網UGC擴散,掀起了一波”杰士邦X春風”青春浪潮,在傳播行業內取得了廣泛認可與好評。 



2

日常傳播不斷深化品牌調性


 

杰士邦除了用春風十里這樣大型Campaign去產生點對點的引爆,更注重日常滴水穿石的Case By Case,持續不斷的塑造深化品牌形象。

 

例如這類日常的海報更新,除了主體文案強調情感外,“Your JJ”的落款又顯得淘氣有趣。


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除此外,品牌跨界也玩的鬼斧神工。舉個例子,世界杯期間,時趣就腦洞大開,為杰士邦搭上了餓了么,從飽暖思x欲的角度,推出了一套食色結合的趣味海報,讓兩個弱相關的品牌之間也能產生親密的聯系。

 

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 能夠與外賣平臺跨界吸引眼球,核心玩法就在于能找到"食色,性也"的共通點,而文案也持續去強調啪啪與愛情之間的相關度,這正是代理公司幫助品牌的傳播調性,始終控制在核心的定位范圍中,持續不斷地向消費者傳遞有情感的品牌形象。

 

從大型campaign、品牌跨界到日常傳播的點點滴滴,杰士邦沒有依附在“肉欲”得逼仄中,而是從情感生活出發,讓套套的傳播形象不再單一,反而成為一種情感和生活的紐帶。這是杰士邦作為一個小品類,它能獨當一面的定位方法,也是時趣為客戶執行傳播方案的重要經驗。


About 杰士邦

杰士邦衛生用品有限公司,是LifeStyles集團在中國境內經營消費品業務的子公司,負責中國市場安全套及相關業務經營,擁有遍布全國的營銷網絡,是中國安全套市場的領導企業。Lifestyles源于1905年由創始人Eric Ansell在澳大利亞創辦的天然膠乳制造企業。如今Lifestyles是世界知名避孕套公司之一,旗下擁有諸如Lifestyles、Jissbon(杰士邦)、Manix、Unimil、Blowtex以及創新型非乳膠避孕套品牌SKYN極膚。