幫寶適?酷(褲)?拉拉升職記

才貌雙全的魏瓔珞同學,從一個小宮女歷經磨折成為后宮巨頭令妃用了多少年?說多了都是淚,都30多集了還是宮女呢!

職場艱難如斯,一個品牌要在群雄環伺之中出頭又豈是易事?

此時,看一看幫寶適拉拉褲的逆襲史,不僅勵志,還很漲姿勢。

幫寶適拉拉褲,雖然頂著寶潔的王冠,但2017年之前在中國紙尿褲市場上還相對弱勢,占有率只有11%,僅排名該品類第五。

究其原因,一方面,需求大環境不好。與發達國家相比,中國拉拉褲的市場滲透率較低:2016年中國紙尿褲市場中,拉拉褲僅占20%。

另一方面,消費者在變化。隨著互聯網成長起來的新一代消費者多為80后、90后,他們相信口碑而不是廣告,不再僅為品牌的溢價買單;他們眼界更廣,知道在其他地方還有更好的產品,并為此不惜精力和成本。例如,某個來自日本的高端拉拉褲品牌通過互聯網口碑傳播迅速擴大了影響力,吸引了大批高端消費者的購買力?!氨Ρσ豢?,一進一出”,在奶粉和紙尿褲這兩樣剛需上,中國媽媽們向來是竭盡所能。


就是在這樣的劣勢下,幫寶適拉拉褲發動了2017年口碑營銷戰役,不到一年時間就成功逆襲,聲量和銷量雙豐收。

2017年,幫寶適做對了什么?而2018年,他們又面對怎樣的新挑戰,又是如何應對?


數字時代做品牌,有戰略還要有打法


幫寶適拉拉褲為何能在短短一年內做到品效合一?

對此,負責幫寶適拉拉褲的營銷代理公司——時趣互動的項目組負責人紀燕妮表示,成功的原因就在于,在寶潔新“4C”營銷戰略的指導下,幫寶適營銷負責團隊與時趣互動一起,研究出一套完整打法,道術結合方能所向披靡。

早在這個十年之初,現在的社交營銷趨勢尚未明晰,潔就拋棄傳統的4C,提出了數字化時代的品牌建設模型:捕捉(catch)、連接(connect)、接近(close)、持續(continue)。“捕捉”,就是如何找到并獲得企業的目標客戶或消費者;“連接”,就是通過一些數字化工具,讓客戶參與企業的活動,把產品和消費者聯結在一起;“接近”,是進行線上線下推廣和銷售落地,讓消費者購買產品;“持續”,是企業在銷售了產品以后,進一步保持培育和客戶的關系,與客戶形成一種相互的虛擬良好的互動。

新“4C”營銷戰略在寶潔已有不少案例,比如“她最后還是去了相親角”,但像幫寶適拉拉褲這樣有挑戰性的案例還如此成功,實為少見。

將新“4C”營銷戰略應用到幫寶適拉拉褲,幫寶適步步為營,將口碑營銷的手段持續貫穿。

01

捕捉,用話題抓住消費者眼球,引發受眾討論。


幫寶適拉拉褲的目標客戶群定位為3-24個月大寶寶的媽媽。她們以微信、微博等社交媒體為主要娛樂渠道,經常逛母嬰APP、育兒網站,購物決策依賴熟人和社群key person的意見。

社交口碑營銷中,要觸達客戶群靠的是制造話題引發關注,引爆品牌傳播。幫寶適貫徹一貫呵護寶寶自由天性的訴求,提出了“放手熊孩子”的話題主調?!靶芎⒆印?,登頂2016年母嬰類十大網絡熱詞,一直是新聞關注的焦點,無論是出于獵奇圍觀、喜愛賣萌還是質疑,總能吸引大眾眼球。而且,“熊孩子”話題自身包含了認知的反差,具備引發公眾意見沖突和討論的極大潛質:大眾包括很多媽媽對“熊孩子”的認識存在誤區,經常認為頑皮好動是不乖不聽話,但幫寶適認為“熊”是3-24個月寶寶的天性,熊行為是他們探索世界的表現,如果因為更換尿布而打斷他們的探索,不利于孩子的成長。

2017年2018年初幫寶適四大營銷戰役,包括“放手熊孩子有驚喜”戰役、“??惆尚芎⒆印閉揭?、“熊孩子的發現之旅”戰役和冬季奧運會戰役,都以“熊孩子”為基調,借助娛樂營銷、場景營銷和病毒營銷等諸多方式,掀起了一波接一波的傳播高潮。

2017年初,制作《放手熊孩子有驚喜》雙結局病毒視頻,從熊孩子“搗蛋”日常切入,展現了換傳統紙尿褲不得不打斷熊孩子玩耍,和用幫寶適拉拉褲“一拉就穿上,不打斷熊孩子探索,才發現原來熊孩子把家里翻個底朝天,是為了給媽媽驚喜”的兩種結果,鼓勵媽媽們不打斷熊孩子玩耍、探索,革新傳統育兒理念。


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而后,攜手新晉國民網紅小蠻、知名音樂人葉圣濤創作《??惆?熊孩子》趣味MV,在MV中直觀呈現幫寶適拉拉褲的產品優勢,為產品提升附加值,并與國內兒歌社區貝瓦兒歌合作,打造品牌IP。


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通過上述戰役,幫寶適在上半年撬動了社交平臺話題近4億,卷入互動人數877萬。


2017年年底,幫寶適與時趣推出國內首部以寶寶為主角的《熊孩子的發現之旅》紀錄片,將踢腿、爬行、行走三個不同年齡階段的寶寶包裝成三種“熊孩子發現家”,巧妙植入產品優勢,解答“為何要用拉拉褲”的品類認知問題。時趣以社交媒體為主陣地,聯合母嬰類、泛生活類、幽默搞笑類KOL共同炒熱《熊孩子的發現之旅》,引發廣大媽媽參與話題討論,主動轉發傳播。整個戰役觸達1.2億目標人群,卷入220萬媽媽參與討論。


02

連接,即與消費者各種形式互動


在拉拉褲市場,除了產品質量的提升之外,競爭重點還在于如何通過互動喚起消費者對品牌的情感,撬動品牌信息傳播鏈條,形成良好口碑,促進銷售轉化。

時趣為幫寶適拉拉褲定制的互動方式可謂腦洞清奇,娛樂性強,貼近育兒生活場景,往往讓媽媽們眼前一亮,馬上參與。

結合圣誕節日熱潮,時趣推出《熊孩子的圣誕發現之旅》H5小游戲。故事以“和熊孩子一起尋找丟失的麋鹿,獲得圣誕禮物”展開,用活力十足的萌娃與妙趣橫生的交互技術,吸引了媽媽的關注。三個關卡分別是:在規定時間內給跑動的熊孩子換褲,為熊孩子攔截尿濕小水珠,幫熊孩子躲過障礙自在行動,都與幫寶適拉拉褲的產品賣點“快速穿脫、瞬吸干爽、柔合身”巧妙關聯,讓媽媽們在娛樂過程中獲得場景化產品教育,結合圣誕節的傳播節點,“拉拉褲是熊孩子的圣誕節禮物”這一理念自然深入消費者心中。


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在冬奧會營銷活動中,時趣抓準媽媽群體愛曬娃的社交特性,將人們關注度更高的春節與冬奧結合在一起,以直播、H5、拜年曬娃表情包、線下活動等多種娛樂方式,引導媽媽們分享寶寶在“首屆寶寶冬奧會”中的精彩瞬間,強化寶寶冬天運動時使用拉拉褲的產品認知。


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03

接近,即推廣過程中線上線下聯合進行產品交易


時趣協助幫寶適的目標,從來都是品效合一,銷售轉化率高是幫寶適拉拉褲案例的一大特色。

從幫寶適的價格體系來看,它的中端線性價比,高端線物所值,而且大品牌值得信賴,一般在線上的病毒推廣信息傳播和互動中,就能夠促使消費者通過頁面或者文后鏈接直接下單剁手。同時,通過對微博微信KOL資源和APP傳播力的分析和洞察,特別是注重試用裝派發,以及滿減、買贈和品牌信息有機連接,降低了消費者轉換品牌的成本,直接提升品牌力,推動銷售轉化。

經過2017年1-6月“放手熊孩子有驚喜”戰役、“??惆尚芎⒆印閉揭鄣拇?,幫寶適薄干爽拉拉褲市場份額增長9個點,實現3倍銷量的增長;通過2017年下半年2018年初的“熊孩子的發現之旅”戰役、冬奧會戰役,幫寶適成為拉拉褲市場的品牌No.1 ;當中值得一提的是,冬奧會戰役通過線上線下整合營銷,互相引流,形成閉環,帶動產品銷售額比去年同期增長1.53倍——打破了拉拉褲品類在冬季平淡的銷售局面,創造了驚喜。

04

持續,即后續用社交營銷方式持續種草


為避免傳播信息被覆蓋,熱度降低,時趣專注于持續種草,即通過持續的品牌信息傳播帶動用戶參與活動和購買產品。

時趣為延續紀錄片的熱度,在秒拍上發起“最熊發現家”UGC活動,邀請媽媽們拍下寶寶的探索或發現瞬間,強化“幫寶適拉拉褲能夠不打斷寶寶探索”的產品認知。


在采訪中,負責戰略執行的時趣團隊成員紛紛表示,寶潔完整的營銷體系戰略指導、甲乙方的溝通和信任很讓人感動,同時自己也在幫寶適的“折磨”下刷新了人生極限。而日本東京直播的前一晚,突然有寶寶不適,直播腳本和物料都臨時調整,但當地沒有供應商可以立刻做物料,于是項目組成員當晚修改腳本到凌晨3點,有限的條件下手工改動和調整物料。在休息不足4小時后,再趕赴直播現場執行活動。同樣令人記憶深刻的是《熊孩子的發現之旅》的腳本,品牌的期待高、且其內部需要多個層級的審核,為了不斷的精益求精,項目組對腳本的鏡頭、字幕、畫面等每一個細節,反復修改了2個月。在視頻上線后,視頻終不負眾望,獲得了受眾的好評,也贏得了行業的認可。


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時趣幫寶適團隊的優秀女將